Question récurrente lorsque j’aborde mon métier, que cela soit dans un cadre professionnel ou plus informel : Comment fait-on pour référencer un site sur les moteurs de recherche ? A vrai dire, la réponse est plutôt longue et mérite un livre entier pour être exhaustive. Et encore, les méthodes que les référenceurs freelance ou en agence utilisent évoluent chaque année. A titre d’exemple, en 2018, Google a mis à jour son algorithme environ 10 fois par jour, tout au long de l’année. Bien sûr, la plupart de ces mises à jour Google n’ont que peu d’effets. On compte, à titre de comparaison, 12 mises à jour majeures en 2019. Ces dernières ont, elles, un impact majeur sur le classement des sites. Répondons donc de manière superficielle mais représentative aux moyens à notre disposition pour améliorer le positionnement d’un site dans Google :

Première étape : Comprendre les algorithmes de Google

Les moteurs de recherche tels que Google, Bing, Yahoo, Ecosia, Duckduck go et comparses sont le fruit d’algorithmes des plus complexes. Leur mission : explorer le web, indexer les sites et pages web et les mettre en correspondance avec les requêtes des utilisateurs. Cela implique le traitement d’un volume colossal de données et cela de manière entièrement automatisée. Pour envisager un tel volume de données et le classer par pertinence vis-à-vis des demandes des internautes, les algorithmes des moteurs de recherche considèrent, à la louche, 200 points permettant de faire la différence entre les sites web. Ci-dessous, explorons ensemble les 3 grands axes de travail pour mettre un site en phase avec les critères de classement des moteurs de recherche.

La sémantique perçue par le contenu éditorial :

Élément central d’une stratégie de référencement SEO, c’est le seul point sur lequel il ne faut pas lésiner. Le contenu éditorial est la matière première qui permet aux moteurs de recherche de comprendre la nature de votre site, ce qu’il a à proposer et ses avantages par rapport aux sites de vos concurrents. Sans ce texte, à un volume un minimum conséquent, impossible de vous classer dans les pages de résultat. Il convient donc de présenter sur votre site un volume éditorial conséquent et surtout optimiser pour représenter concrètement votre métier, vos produits ou services ainsi que toute distinction entre vous et vos concurrents. Cette stratégie éditoriale se doit d’être propre à votre site : impossible donc de copier (et encore moins de voler) la stratégie d’un confrère déjà bien référencé. L’idée est de vous distinguer, de ressortir de la masse en proposant un contenu original, unique et surtout plus riche qu’on ne puisse le trouver ailleurs. La rédaction web dans une stratégie de contenu prend beaucoup de temps et en même temps beaucoup d’énergie que de mettre en place un véritable stratégie de contenu, d’autant plus lorsque l’on vise un marché concurrentiel. Cependant, les retours obtenus sont là à tous les coups et vous profitez très largement d’un retour sur investissement inégalé. En présentant votre métier aux moteurs de recherche par le biais d’un texte clair, sémantiquement riche, original et bien structuré (je pense là aux balises de titres, ancres de liens, balises alternatives d’images, balises HTML de structure…) vous mettez toutes les chances de votre côté pour que Google considère votre site comme meilleure référence dans votre domaine et vous propose parmi les premiers dans ses résultats de recherche. A l’inverse, sans faire cet effort éditorial, vous ne pourrez que difficilement vous positionner en haut de première page, en particulier dans des thématiques concurrentielles. Une première étape essentielle pour votre projet SEO est l’élaboration d’une liste de mots-clés ou termes de recherche pertinents. Cette liste (de 20 à 100+ expressions-clés en fonction de votre site) sera le fil rouge de votre roadmap SEO et votre meilleur indicateur clé pour le suivi de votre référencement Google.

L’optimisation technique du site pour une meilleure accessibilité :

L’accessibilité a très vite été un critère de positionnement en référencement naturel. Prenons un contre exemple : si votre site est une véritable encyclopédie de votre activité mais que toutes les pages mettent 20 secondes à charger et que la moitié des liens sont brisés, Google prendra cette expérience utilisateur comme désastreuse et ne mettra pas le site en valeur. L’aspect technique du SEO est donc à prendre en considération pour proposer aux moteurs de recherches un site efficace, structuré et qui charge assez vite, en particuliers sur les mobiles. L’audit mené par un référenceur est un jalon de début de projet essentiel pour déterminer les facteurs bloquants au référencement d’un site. Les caractéristiques techniques à optimiser sont multiples et obscures pour toute personne dont ce n’est pas le métier. Cependant, on pourra citer :

• le poids des images : un smartphone moyen prend aujourd’hui des images entre 3Mo et 5Mo, alors que 300Ko suffisent généralement bien largement, soit une économie de 2700Ko au bas mot pour une seule image. Cette économie de poids et donc de vitesse de chargement se multiple ainsi sur tous vos contenus multimédia (images et vidéo)
• Le ratio texte / code : Pour afficher ne serai-ce qu’une phrase, certains sites demandent un nombre incalculable de lignes de code. Et plus il y a de code, plus le site est long à charger. Encore une fois, réduire le HTML qui se trouve derrière les contenus affichés est un élément important.
• Le fichiers liés aux pages : Pour afficher une page web, le navigateur utilise des fichiers HTML, CSS, JS… parfois en nombre conséquent (20, 30, voire 40 ou 50) alors qu’en soit, un de chaque suffit. Optimiser un site, c’est donc également diminuer le nombre de fichiers de code nécessaires à son affichage.
• La structure du site : Ce point peut être abordé sous plusieurs points de vue : le maillage internet (liens internes entre vos pages), les menus de navigation, la structure interne des pages (balises Hn, sidebar, contenus embarqués, animations, …) et chacun d’entre-eux demande à lui seul plusieurs points d’optimisation.
• Les méta données / données structurées : Ce sont des données généralement invisibles pour les utilisateurs lambda mais qui sont essentielles aux moteurs de recherche. Celles-ci permettent de maximiser le classement et l’affichage des sites dans les résultats de recherche en améliorant la perception du site par les algorithmes.
• Le maillage interne : Les liens internes entre vos pages, sous forme de liens hypertexte ou liens images, sont essentiels pour aider les moteurs de recherche à classer vos pages. Par exemple, plus une page est liée à travers le site, plus celle-ci sera importante. Aussi, les textes d’ancres doivent être choisis avec soin pour apporter un score thématique intéressant pour tout moteur de recherche.
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L’aspect technique est presque infini et décrire tous les points d’optimisation technique n’est pas le sujet ici. Mais j’imagine que ces quelques exemples vous aident déjà à comprendre cet univers caché du référencement et son importance pour votre visibilité.

Backlinks / Liens retour : l’écosystème du site

Google ne perçoit pas le site comme un élément flottant quelque part sur la toile, mais bien comme une entité ayant des interactions. A ce titre, son premier élément de référence est le nombre et la qualité des liens retours (liens pointant vers votre site ou liens entrants). Chaque lien de ce type est perçu comme un signal favorable aux yeux de Google et vous donnera un petit plus en terme de visibilité. Le netlinking a connu son âge d’or et semble, depuis un moment, perdre en importance même si ce point reste crucial dans une stratégie SEO. De ce constat ont émergé les stratégies de linkbuilding : le référencement via les blogs et annuaires ou forums notamment. Cette stratégie tombe désormais en désuétude : les liens blogs / forums et annuaires sont généralement de piètre qualité et n’ont donc plus autant d’importance que jadis. Pour autant, les backlinks restent un élément important de la Search Engine Optimisation dans des thématiques concurrentielles : Si deux sites sont parfaitement optimisés et reconnus dans leurs thématique par les algorithmes Google, leur popularité les départagera. Cette partie de la stratégie est certainement la plus compliquée à mettre en œuvre. Elle demande de solliciter pleinement son réseau, de créer et fédérer une communauté investie autour de son site capable de mettre des liens vers le site web à référencer. Attention cependant à ne pas tomber dans l’abus et l’artificiel, au risque d’attraper une pénalité. En effet, Google perçoit désormais très facilement les liens « artificiels », c’est à dire créés uniquement dans le but d’optimiser sa visibilité. Et dans ce sens la sanction est immédiate : le site est dé-référencé et tombe aux fin-fond des résultats de recherche s’il a la chance d’encore y apparaitre.

Référencer un site n’est pas si simple et prend beaucoup de temps :

Le numérique s’est démocratisé et de plus en plus d’entreprises se positionnent aujourd’hui dans les moteurs de recherche. Cependant, le référencement naturel Google est une des stratégies les plus longues à mettre en place : presque chaque axe d’optimisation est chronophage et le fondement des algorithmes empêche, par nature, de réaliser toutes les actions d’un seul coup au risque de faire pénaliser le site. Le SEO doit donc être envisagé dans une vision long-termiste, en phase avec les besoins de vos clients mais aussi les évolutions de votre entreprise. En réalité, une stratégie de référencement naturel épanouie vous aidera à travailler sur l’intégralité de votre stratégie de communication. En appliquant les règles du SEO dans cette démarche de long terme, vous obtiendrez alors beaucoup plus de retours qu’escompté et n’en regretterez rien dans 2, 5, 10 ou 20 ans, bien au contraire. Notez que le référencement naturel est complètement distinct du référencement payant : en aucuns cas une campagne AdWords menée en parallèle ne va influer sur votre positionnement en première page en naturel. Si cette campagne de référencement payant peut cependant vous donner à définir des axes stratégiques complémentaires, elle n’est en aucun cas un facteur de réussite en SEO. Si une agence SEO ou un référenceur vous laisse entendre le contraire, il est davantage entrain de vous vendre son service de campagne Google Adwords qu’entrain de vous accompagner sur votre SEO. J’espère avoir su éclairer votre lanterne sur ces grands axes de travail permettant aux référenceurs, et à moi même via mes prestations de référencement Google de positionner les sites dans Google, sur des thématiques vierges jusqu’à très concurrentielles. Des questions sur le sujet ? L’espace commentaire est fait pour ça !